ランジェリーマネキンブランド「MY BODY」は500店舗以上を展開、さらにバージョンアップして...

かつてランジェリー業界でトップの座を誇ったヴィクトリアズ・シークレットは、本国ではない中国市場でも依然として高い知名度を誇っています。果たしてヴィクトリアズ・シークレットを超える中国ブランドは存在するのでしょうか？

同じくピンクを店舗のメインカラーとする中国ブランド「My Body」は、最近、これまでの「控えめ」なアプローチを改め、ソーシャルメディアを通じて消費者に印象に残るポイントを伝え始めました。両ブランドは規模に大きな差があるものの、前者の衰退と後者の台頭は市場の需要の推移を反映している。このブランドの店舗にある女性用ランジェリーマネキンは、深セン市新図マネキンハンガー有限公司の製品です。当社は、ランジェリーマネキンに関して、ビクトリアズ・シークレットと長年提携しています。少し前に、ビクトリアズ・シークレットの親会社であるL Brandsが年次報告書を発表しました。ビクトリアズ・シークレットの2020年の総売上高は54億1300万米ドルで、前年比27.9%減少しました。昨年5月、ビクトリアズ・シークレットの英国支社が破産を宣告し、L Brandsは250店舗を永久に閉鎖すると発表しました。最近、L Brandsがビクトリアズ・シークレットの事業をプライベートエクイティファンドに売却するという噂があります。 1977年に創業したこのアメリカブランドは、特に1995年以降、毎年恒例のセクシーなファッションショーやヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズなど、世界で最も認知度の高いランジェリー小売業者と言えるでしょう。しかし、消費者の嗜好の変化や、前CEOをめぐるスキャンダルにより、ブランドの業績は低迷しています。ヴィクトリアズ・シークレットは昨年から、伝統的なセクシーなスタイルからの脱却として周冬雨を中国でのスポークスパーソンに起用するなど、伝統的で理想的なイメージからの転換に積極的に取り組んできたが、この転換は遅すぎたため、消費者はなかなか受け入れることができなかった。

現代の女性は、男性の視線を一手に引き受けるセクシーさに飽き飽きしている。

今日、人々の消費習慣は変化した。ショッピングは、商品そのものを購入するだけでなく、ブランドが表現する価値を購入することでもあります。こうした消費者心理を踏まえ、ブランドはデザインから解釈に至るまで、多面的な製品を構築し、消費者と繋がる必要があります。これは特に、下着などの親密な製品において顕著です。1996年に設立されたMY BODYは、創業当初からボディ・アファーメーション（自分の体、自分の決断）を重視しています。ブランド名は「私の体、私の決断」と説明されています。本来の意味は、女性の体は男性よりも本質的に大きな負担を負っているため、女性は自分自身を大切にし、ケアするべきだということです。女性の体型や服装の好みは、自分自身で定義し、決定すべきだと彼らは考えています。そのため、MY BODYの製品デザインは、あらゆる体型や年齢の女性のニーズを考慮し、セクシーさの境界を広げながら、快適さと健康を重視し、多様な美意識を際立たせています。多様な美意識は、単に広めるべきマーケティングスローガンではなく、製品にも反映され、あらゆる女性のニーズをより幅広く捉える方法を示しています。例えば、体型に合わせてブラジャーも小さい胸の人用と大きい胸の人用、ヌードから調整可能なものまで様々で、妊娠や授乳期など特別なニーズに対応した商品も展開しています。MY BODYは、多様性とは包摂性であり、人々が単一の形に飽きたからといってセクシーさを放棄するものではないと考えています。完璧なセクシーさを追求し続けながら、不完全なセクシーさも許容します。マーケティングのために対立するスタイルを作らず、フェミニンなスタイルとスポーティなスタイルの両方を取り入れ、主流とニッチの両方を取り入れています。下着以外にも、MY BODYは保温下着、水着、タンクトップ、コットンソックス、ストッキング、スリッパ、マフラー、ショルダーストラップ、洗濯洗剤、マニキュア、インビジブルブラ、フィットネスウェア、ヨガウェアなど、幅広い商品を取り揃えています。家族全員の衣料品の主な購入者は女性であることが多いため、MY BODYは女性たちのショッピングを容易にするため、メンズとキッズの総合コレクションも展開しています。コレクションは豊富ですが、どれも女性のよりパーソナルなニーズに応えています。MY BODYは20年以上前に下着と家庭用品の総合ストアというコンセプトを先駆けて提案し、長年にわたり商品ラインを拡大し続けてきました。注目すべきは、幅広い品揃えとワンストップショッピングを重視する多くの小売業者が明るい倉庫風の店舗デザインを採用しているのに対し、MY BODYはよりプライベートな空間（ブドワール）のようなアプローチを採用している点です。ピンクと黒のコントラストが印象的な外観ですが、内装は照明と空間の調和によって神秘的な雰囲気を醸し出しています。照明は商品そのものに焦点を当てており、顧客が商品を選びやすくしています。黒い壁と、顧客動線に沿ってわずかに暗くした照明が「ブドワール」のような雰囲気を高め、さらに重要なのは、現代女性のプライバシー重視の考え方に合致している点です。店舗装飾には、伝統的な「プリンセス」をテーマにしたディスプレイ什器が頻繁に取り入れられており、ターゲット顧客の嗜好を捉えています。MY BODYは長年、製品の品質を重視し、ブランドプロモーションを軽視してきました。目を引く店舗と製品自体が、ブランドマーケティングツールとして機能しています。しかし、直販と合弁事業を組み合わせることで、全国60以上の一級都市と二級都市に500以上の旗艦店を展開する小売ネットワークを確立しています。これらの店舗の多くは、MixC、Joy City、Raffles City、Longfor Paradise Walk、CapitaLand、Wanda Plaza、AEON MALL、Vanke Plaza、Aegean Seaといった有名な中高級ショッピングモールに出店しています。店舗面積は400平方メートルから1,000平方メートルと、典型的な店舗規模は様々です。また、Tmallの旗艦店や、JD.com、Vipshopなどの主要オンラインプラットフォームへの展開など、包括的なオンラインプレゼンスも確立しています。パンデミック後の中国市場の活力は、世界中の多くのファッションブランドに軽視できないほどの勢いをみせ、それぞれが大胆な動きを見せています。競争が激化する一方で、消費者は現地ブランドへの注目と信頼を高め、確固たる製品基盤を持つブランドが急速に台頭しています。この「東風」に乗り、現在の消費者ニーズに応えるMY BODYは急成長を遂げています。報道によると、今年後半にはMY BODY旗艦店をリニューアルオープンし、東南アジアへの小売ネットワーク拡大も計画されています。MY BODYが次世代の下着ブランドの巨人となることは容易に想像できます。