의류 브랜드 라샤펠은 2년간 21억 달러를 지출했고 큰 손실을 입었습니다.

동서양을 조화롭게 결합한 디자인은 우아하고 자유로운 프랑스 스타일로 가득합니다. 10년 전 라샤펠의 신제품 포스터는 오늘날에도 여전히 고급스럽습니다. 브랜드 기반을 구축한 후, 라샤펠은 또 다른 큰 도박을 감행했습니다. 2003년 사스(SARS) 사태 당시 주요 브랜드들이 생산량을 줄이고 주문을 취소하는 동안, 라샤펠은 정반대로 재고 확보를 위해 생산량을 늘렸습니다. 실제로 이 도박은 성공했습니다. 사스 이후 모두가 복수 쇼핑에 나서면서 많은 주요 브랜드의 재고가 부족해졌습니다. 라샤펠은 이 기회를 포착하여 10%에서 70%까지 할인하는 공격적인 프로모션을 진행하여 상당한 수익을 창출하고 궁극적으로 널리 알려지게 되었습니다.

하지만 La Chapelle을 정말 유명하게 만든 것은 속도가 너무 빨랐다는 것입니다.

1. 빠른 신제품 출시

La Chapelle은 항상 새롭고 매일 수천 개의 새로운 디자인을 출시할 수 있습니다. ZARA 패스트 패션 마네킹을 거의 따라 했기 때문에 한때 "중국판 Zara"라고 불렸습니다.

2. 급속한 확장

매년 1선 도시와 3선, 4선 도시를 가리지 않고 수천 개의 매장을 열고 있으며, 매장은 어디에서나 찾을 수 있습니다.

모든 경쟁사를 번개처럼 빠른 속도로 앞지르고 있습니다.

2011년에는 1,841개의 소매점이 있었습니다.

2014년에는 홍콩 증권거래소에 상장되었습니다.

게다가 수만 개의 소매점도 큰 문제입니다. 매일 가게 임대료, 수도세, 전기세, 인건비 등 모든 비용이 돈입니다.

작년 한 해 동안 라 샤펠은 총 4,400개의 매장을 폐쇄했는데, 이는 하루 평균 13개의 매장이 폐쇄된 것과 같습니다. 그리고 이러한 어처구니없는 매장 폐쇄 사태는 오늘날에도 여전히 발생하고 있습니다. 지도에서 찾을 수 있는 라 샤펠 매장 중 상당수가 실제로 문을 닫거나 진열대를 철수했습니다. 시장 변화에 발맞추지 못했고, 디자인과 품질도 의심스럽습니다. 라 샤펠에 대한 우리의 불만은 디자인이 악화되면서 시작되었습니다. 당시 라 샤펠은 에르도스(Erdos)나 지허(Zhihe) 같은 브랜드와 비슷한 수준이었습니다. 10년이 넘은 지금, 라 샤펠의 경쟁사들을 살펴보겠습니다.

에르도스는 따뜻한 어머니의 사랑에서 사촌처럼 소박하고 우아한 다정함으로 변모했습니다.

지허는 강렬한 예술적 분위기와 뛰어난 디자인 감각을 갖춘 고급 여성복 브랜드로 변신했습니다.

모두가 변하고 시장에 더욱 적응해 왔습니다. 하지만 라샤펠은 변함없습니다. 꽃무늬 드레스, 핑크색 조끼, 그리고 필수적인 리본 장식... 이것이 바로 라샤펠이 "프렌치 스타일"이라고 생각하는 것들이지만, 우리는 이미 오래전에 그런 스타일에서 벗어났습니다. 디자인은 시대에 뒤떨어졌고, 품질은 더욱 형편없습니다. 현재 거의 모든 매장에서 판매되고 있지만, 천 위안짜리 코트는 몇백 위안으로 떨어질 수도 있습니다. 하지만 품질이 좋지 않다는 것은 언제나 단점입니다.

"그럴 만한 가치가 있다고 생각하세요?"

"제작 솜씨가 별로고, 셀렉션도 완벽하지 않은 것 같아요."

아무리 큰 할인을 해도 디자인이 보기 흉하고 품질이 떨어진다면 누가 라샤펠을 사겠어요?

여러 브랜드를 사기 위해 빚을 지는 것만으로는 비용을 감당할 수 없습니다. 라샤펠 산하에는 총 12개의 브랜드가 있습니다. 전성기에는 마구잡이로 매장을 여는 것 외에도 여러 브랜드로 사업을 확장했습니다.

이러한 하위 브랜드는 여성복, 남성복, 아동복, 심지어 부모-자녀복까지 다양한 연령과 성별 카테고리를 포괄합니다.

이러한 멀티 브랜드 전략은 La Chapelle에 초기에 상당한 성공을 가져다주었습니다.

특히 2013년에는 하위 브랜드의 급속한 성장으로 상당한 수익을 창출했습니다.

여성 스포츠웨어 브랜드인 La Chapelle Sport만으로도 20억 달러의 매출을 올렸습니다. 그러나 곧 문제가 발생했습니다. 여성 의류에서만 두각을 나타낸 La Chapelle은 그렇게 많은 브랜드를 아우를 수 없었습니다. 그래서 2018년 초, 3대 남성 의류 브랜드의 총 매장 수는 700개가 넘었지만, 이익 성장률은 한 자릿수에 그쳤습니다. 이미 고전하고 있지만, La Chapelle은 멈출 생각이 없습니다. 예를 들어, 서두에서 언급한 프랑스 브랜드 Naf Naf를 인수하는 데 1억 6천만 달러를 지출했습니다.

라 샤펠은 이미 과잉 재고와 매장 확장으로 어려움을 겪고 있었습니다. 부채에 시달리면서도 여러 브랜드를 운영해야 한다는 고집은 결국 라 샤펠을 무너뜨렸습니다.

따라서 라 샤펠에게도 가끔은 안 좋은 소식이 들려옵니다.

하지만 돌이켜보면, 어려움을 겪은 것은 라 샤펠뿐만이 아니었습니다. 갭은 매장을 폐쇄했고, 에스프리는 중국에서 철수했으며, 다프네는 6개월 동안 3억 4,800만 위안의 손실을 기록했습니다... 이는 업계의 문제일 수도 있지만, 브랜드 자체의 문제입니다. 지금은 너무 느리게 깨어나거나, 어쩌면 깨어날 필요조차 없는 시대입니다. 아직 머리가 아프지만, 이미 다른 사람들은 이러한 흐름에 맞서 일어섰을지도 모릅니다. 한때 중국에서 가장 높은 매출을 기록했던 브랜드였던 라샤펠이 이런 상황으로 전락한 것은 참으로 안타까운 일입니다.