La Chapelle, une marque de vêtements, a dépensé 2,1 milliards en deux ans et a subi des pertes...

Le design qui allie l'Orient et l'Occident est empreint d'un style français élégant et libre. Les nouvelles affiches de produits de La Chapelle, datant d'il y a dix ans, sont toujours aussi élégantes aujourd'hui. Après avoir établi les fondations de sa marque, La Chapelle a pris un autre grand risque. Pendant l'épidémie de SRAS en 2003, alors que les grandes marques réduisaient leur production et annulaient des commandes, La Chapelle a fait l'inverse : elle a augmenté sa production pour garantir ses stocks. En fait, le pari a été payant. Après le SRAS, tout le monde a eu recours au shopping de revanche, laissant de nombreuses grandes marques à court de stocks. La Chapelle a capitalisé sur cette opportunité, proposant des promotions agressives avec des remises allant de 10 % à 70 %, générant des profits importants et finissant par gagner une large reconnaissance.

Mais ce qui a vraiment rendu La Chapelle célèbre, c'est sa vitesse trop rapide.

1. Lancement rapide de nouveaux produits

La Chapelle est toujours nouvelle et peut lancer des milliers de nouveaux modèles chaque jour. Elle a presque copié le mannequin de fast fashion ZARA, c'est pourquoi elle a été autrefois appelée la « version chinoise de Zara ».

2. Expansion rapide

Ouverture de milliers de magasins de détail chaque année, que ce soit dans des villes de premier rang ou de troisième et quatrième rang, ses magasins de détail peuvent être trouvés partout.

Elle a surpassé tous ses concurrents à une vitesse fulgurante.

En 2011, il y avait 1 841 magasins de détail ;

En 2014, elle était cotée à la bourse principale de Hong Kong ;

De plus, des dizaines de milliers de magasins de détail posent également un gros problème. Le loyer quotidien des magasins, l'eau, l'électricité et les coûts de main-d'œuvre sont autant d'argent.

Rien que l'année dernière, La Chapelle a fermé un total de 4 400 magasins, soit une moyenne de 13 magasins par jour. Et cette situation insensée de fermetures de magasins se produit encore aujourd'hui. De nombreux magasins La Chapelle, repérables sur les cartes, ont fermé ou retiré leurs rayons. Ils n'ont pas suivi l'évolution du marché, et leur design et leur qualité sont discutables. Notre désapprobation de La Chapelle a vraiment commencé lorsque son design s'est détérioré. À l'époque, elle était à égalité avec des marques comme Erdos et Zhihe. Aujourd'hui, plus d'une décennie plus tard, examinons ses concurrents.

Erdos est passée de l'amour chaleureux d'une mère à la tendresse discrète et élégante d'une cousine.

Zhihe s'est également transformée en une marque de vêtements féminins haut de gamme, avec une forte atmosphère artistique et un sens aigu du design.

Voyez-vous, tout le monde a changé et s'adapte mieux au marché. Mais La Chapelle reste inchangée. Robes fleuries, gilets roses et les nœuds obligatoires... c'est ce que La Chapelle considère comme le « style français », mais nous avons depuis longtemps évolué. Les modèles ne sont plus à la mode et la qualité est encore pire. Même avec des ventes dans presque tous les magasins de détail en ce moment, un manteau qui coûte mille yuans peut être réduit à quelques centaines seulement. Mais la mauvaise qualité est toujours un inconvénient :

« Pensez-vous que cela en vaut la peine ? »

« J'ai l'impression que la qualité de fabrication laisse à désirer et que la sélection est incomplète. »

Même avec des réductions exceptionnelles, qui achèterait La Chapelle si le design est laid et la qualité médiocre ?

S'endetter pour acheter plusieurs marques ne suffit pas à couvrir les dépenses. La Chapelle compte au total 12 marques. À son apogée, en plus d'ouvrir des boutiques de détail à la va-vite, elle s'est également diversifiée dans plusieurs marques.

Ces sous-marques couvrent un large éventail de catégories d'âge et de sexe, englobant les vêtements pour femmes, pour hommes, pour enfants et même pour parents-enfants.

Cette stratégie multimarque a effectivement apporté à La Chapelle un succès initial considérable.

En 2013 notamment, le développement rapide des sous-marques a généré des bénéfices substantiels.

La Chapelle Sport, sa marque de vêtements de sport pour femmes, a généré à elle seule 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Mais des problèmes sont rapidement apparus : elle, qui excellait uniquement dans les vêtements pour femmes, ne pouvait tout simplement pas absorber autant de marques différentes. Ainsi, début 2018, les trois principales marques de vêtements pour hommes comptaient un nombre combiné de magasins de détail de plus de 700, mais leur croissance des bénéfices n'était que de quelques chiffres. Bien qu'elle soit déjà en difficulté, La Chapelle n'a pas l'intention de s'arrêter ; elle a par exemple dépensé 160 millions pour acquérir la marque française Naf Naf mentionnée au début.

La Chapelle avait déjà été En proie à des stocks excédentaires et à l'expansion des magasins de détail. L'insistance, criblée de dettes, à exploiter plusieurs marques a été la goutte d'eau qui a fait déborder le vase.

Ainsi, de temps en temps, de mauvaises nouvelles arrivent pour La Chapelle.

Mais avec le recul, La Chapelle n'était pas la seule à être en difficulté : Gap a fermé des magasins de détail, Esprit s'est retiré de Chine et Daphne a subi une perte de 348 millions de yuans sur six mois… C'est peut-être un problème sectoriel, mais c'est surtout un problème lié à la marque elle-même. Nous vivons une époque où l'on est trop lent à se réveiller, ou peut-être même pas nécessaire. Pendant que vous vous grattez encore la tête, d'autres se sont peut-être déjà soulevés contre le courant. C'est vraiment dommage que La Chapelle, autrefois la marque générant le plus gros chiffre d'affaires en Chine, en soit arrivée là.