服装品牌行业拉夏贝尔,2年花21亿买了个亏,关店4400家!

2021-06-07 16:07:36 xintu 5

“服装品牌行业拉夏贝尔,2年花21亿买了个亏,关店4400家!”

2年前,她花1.6亿收购了 Naf Naf。

却没想到,这个法国潮牌并不争气——最近因为无力清偿供应商及当地政府欠款,被当地法院进行司法重整。

这也意味着,拉夏贝尔将无法再控制它。

在与 Naf Naf 这段短暂的“婚姻”里,拉夏贝尔不但什么钱都捞不着,还累计亏损了4.43亿。

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雪上加霜的是,这两年拉夏贝尔的噩耗不断传来:

年预亏21亿、质押爆仓、每天关店13家,一年关店4400家、先后剥离旗下的男装和家居业务、就连总部大楼都出租了......

甚至还有传言,连续亏损2年的拉夏贝尔正面临退市风险。

曾经风光的她,到底怎么了?

拉夏贝尔对大家来说并不陌生,从1998年创立到现在,她已经走过了22个年头。

曾经的拉夏贝尔,很轻易就征服了所有都市女孩。因为她浪漫、清新活力。

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“拉夏贝尔”其实是一条法国风情小街的名字,因为创始人希望把法国的浪漫风情带到中国,便直接用了这个街名。

东西方结合的设计,充满了优雅、自由的法式风情。拉夏贝尔10年前的新品海报,放在现在也依然觉得很高级。

搞定了品牌基础以后,拉夏贝尔又进行了一场豪赌。

2003年 “非典”时期,在大品牌们纷纷收缩生产、撤销订单的时候,拉夏贝尔却反其道而行之:加大马力生产以保证库存。

事实上,她赌赢了。非典过后,大家都报复性购物,很多大牌库存不足,而拉夏贝尔却正好填补空白,以1-3折的力度疯狂促销,大赚一笔,名气也打响了。

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但真正令拉夏贝尔名声大噪的是,她的速度实在太快了。

1、上新快

拉夏贝尔总是新的,每天她都可以推出上千款的新设计。几乎照搬了ZARA那套快时尚模式,所以也一度被称为“中国版的Zara”。

2、扩张快

每年开店上千家,不论是一线城市还是三四线城市,到处都有她家的门店。

她以迅雷不及掩耳之势赶超在所有对手的前面。

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2011年,门店1841家;

2014年,在香港主板上市;

2017年,成为国内首家在A股和H股同时上市的服装企业;

同年,门店数达到9488家,营收一度高达104.46亿元,成为国内营收最高的女装上市企业。

但拉夏贝尔殊不知:所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。在她蒙眼狂奔的背后,都埋下了早晚要被引爆的地雷。

其实在拉夏贝尔风头正盛的2015年,就曾有人发出疑问:

“近万家门店是不是应该进行梳理,难道每一家都符合品牌需要吗?”

“产品、设计、质量是不是都真正符合市场需要?”

而对当时的拉夏贝尔来说,并不需要这种声音,因为她会打“价格战”。库存积压?不怕,三折清仓。

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但在2016年之后,服装行业进入衰退期。到了2018年,国内服装全年销售量为540.6亿件,相较前一年下降近四分之一。

这时,之前关于拉夏贝尔的那些疑问都被一一印证。她也因此迎来了长达2年的至暗时刻:

盲目扩张,库存严重积压。

面对行业大缩水,她首先“死”在了库存上:截止去年6月,存货的账面价值高达21.6亿元!

库存的严重积压,是拉夏贝尔难以承受的压力。

所以在2014年至2018年间,她的现金流也从8.55亿元逐年减少至1.57亿元。

除此,上万家门店也是个大问题,每天的铺租、水电、人工都是钱呐。

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所以光是去年,拉夏贝尔共关店4400家,平均每天关店13家。而这种疯狂关店的情况,直到今天还在发生。

不少在地图上能搜索出来的拉夏贝尔门店。

实际上已经关闭、撤柜。

跟不上市场变化,设计、质量堪忧。

我们真正对拉夏贝尔不买账,是从她的设计变差开始的。

当年的她,和鄂尔多斯、之禾等品牌齐名。而现在十几年过去了,先来看看她的对手们。

鄂尔多斯已经从以前妈妈温暖的爱,变成了现在低调优雅的表姐柔情。

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之禾也蜕变成艺术气息浓重,设计感极强的高端女装。

你看,大家都变了,变得更适应市场了。但唯独拉夏贝尔,一成不变。

碎花连衣裙、粉嫩小马甲,还有必不可少的蝴蝶结......这就是拉夏贝尔眼里的“法国风情”,但我们早已经不吃这一套了。

设计跟不上潮流,质量更是不咋地。

即使现在几乎每家门店都在打折,一件千元大衣折下来可能只要一两百。但是“质量差”永远是硬伤:

“那您觉得值吗?”

“我感觉做工不怎么好,品种不全。”

就算疯狂打折又如何,设计丑、质量差,谁还买拉夏贝尔啊。

负债坚持多品牌,入不敷出。

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拉夏贝尔旗下一共有12个品牌。在她最火的时候,除了疯狂开店,还做了多品牌的扩张。

这些子品牌从年龄到性别,跨度还不是一般大,囊括女装、男装、童装,以及亲子装。

多品牌的策略,一开始的确让拉夏贝尔尝到了不少甜头。

尤其在2013年,子品牌的迅速发展带来了十分可观的收益。

光是旗下一个运动女装品牌 LaChapelleSport 也有20亿的收入。

但问题也很快出现:只在女装领域出色的她,根本消化不了这么多不同类型的品牌。

所以在2018年开始,三大男装品牌的门店明明加起来有700多家,但利润的增长幅度仅仅是个位数。

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明明已经很吃力了,但拉夏贝尔丝毫没有停下来的意思——比如,花了1.6亿收购了开头说到的法国品牌 Naf Naf。

库存积压、门店扩张早已经让拉夏贝尔备受其困。而负债坚持多品牌,更是压死骆驼的最后一根稻草。

所以,每隔一段时间,就会传来一个拉夏贝尔的坏消息。

但回过头来看,日子不好过的并不止拉夏贝尔——Gap关店、Esprit撤出中国、达芙妮半年亏损3.48亿元......这或许是行业的问题,但更多的是品牌本身的问题。

因为这是一个你醒来太慢,干脆就不用醒来的时代。可能你还在隔靴搔痒的时候,别人已经逆势崛起了。

曾经国内营收最高的拉夏贝尔,如今落到这般田地,实在是太可惜了。

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