"لا شابيل"، وهي علامة تجارية للملابس، أنفقت 2.1 مليار دولار في عامين وعانت من خسائر فادحة.
يتميز التصميم الذي يجمع بين الشرق والغرب بأناقته وطابعه الفرنسي الحر. ولا تزال ملصقات منتجات لا شابيل الجديدة، التي تعود إلى عشر سنوات مضت، تبدو أنيقة حتى اليوم. بعد ترسيخ علامتها التجارية، خاضت لا شابيل مقامرة كبيرة أخرى. فخلال وباء سارس عام ٢٠٠٣، وبينما كانت العلامات التجارية الكبرى تُخفّض الإنتاج وتُلغي الطلبات، اتخذت لا شابيل عكس ذلك: فزادت الإنتاج لضمان توافر المخزون. وفي الواقع، نجحت هذه المغامرة. فبعد سارس، لجأ الجميع إلى التسوق الانتقامي، مما أدى إلى نقص في مخزون العديد من العلامات التجارية الكبرى. استغلت لا شابيل هذه الفرصة، مقدمةً عروضًا ترويجية قوية بخصومات تتراوح بين ١٠٪ و٧٠٪، محققةً أرباحًا كبيرة، وفي نهاية المطاف، اكتسبت شهرة واسعة.
ولكن ما جعل لا شابيل مشهورة حقًا هو سرعتها العالية جدًا.
1. إطلاق سريع للمنتج الجديد
لا شابيل دائمًا جديدة، ويمكنها إطلاق آلاف التصميمات الجديدة كل يوم. كادت أن تقلد عارضة أزياء زارا السريعة، لذا سُميت ذات يوم "النسخة الصينية من زارا".
2. التوسع السريع
تفتتح آلاف متاجر التجزئة سنويًا، سواءً في المدن الكبرى أو المدن الكبرى، ويمكن العثور على متاجرها في كل مكان.
لقد تفوقت على جميع منافسيها بسرعة البرق.
في عام 2011، كان هناك 1841 متجرًا للبيع بالتجزئة؛
في عام 2014، تم إدراجها في اللوحة الرئيسية لهونغ كونغ كونغ؛
بالإضافة إلى ذلك، تُشكل عشرات الآلاف من متاجر التجزئة مشكلة كبيرة. فإيجار المتاجر اليومي، وتكاليف المياه والكهرباء والعمالة كلها تكاليف مالية.
تحوّل إردوس من حبّ الأم الدافئ إلى حنان ابنة العمّ الهادئ والأنيق.
لقد تحولت Zhihe أيضًا إلى علامة تجارية راقية للملابس النسائية ذات أجواء فنية قوية وحس تصميمي رفيع.
كما ترون، لقد تغير الجميع وأصبحوا أكثر قدرة على التكيف مع السوق. لكن لا شابيل لم تتغير. فساتين زهرية، وسترات وردية، وفيونكات... هذا ما تعتبره لا شابيل "أسلوبًا فرنسيًا"، لكننا تجاوزنا ذلك منذ فترة طويلة. التصاميم ليست حديثة، والجودة أسوأ. حتى مع وجود تخفيضات في جميع متاجر التجزئة تقريبًا حاليًا، قد ينخفض سعر المعطف الذي كان سعره ألف يوان إلى بضع مئات فقط. لكن الجودة الرديئة دائمًا ما تكون عيبًا:
"هل تعتقد أن الأمر يستحق "أشعر أن جودة الصنع ليست جيدة، والتشكيلة غير مكتملة." حتى مع وجود خصومات هائلة، من سيشتري لا شابيل إذا كان التصميم قبيحًا والجودة رديئة؟ لا يكفي الاقتراض لشراء علامات تجارية متعددة لتغطية النفقات. يوجد ١٢ علامة تجارية تابعة لا شابيل. في أوج عطائها، بالإضافة إلى افتتاح متاجر تجزئة بجنون، توسعت أيضًا لتشمل علامات تجارية متعددة. تغطي هذه العلامات التجارية الفرعية مجموعة واسعة من الفئات العمرية والجنسية، بما في ذلك ملابس النساء والرجال والأطفال. الملابس، وحتى ملابس الوالدين والطفل.
لقد حققت استراتيجية تعدد العلامات التجارية هذه نجاحًا كبيرًا لشركة La Chapelle في البداية.
في عام 2013 على وجه الخصوص، حقق التطور السريع للعلامات التجارية الفرعية أرباحًا كبيرة.
حققت La Chapelle Sport، علامتها التجارية للملابس الرياضية النسائية وحدها، إيرادات بلغت 2 مليار دولار. ولكن سرعان ما ظهرت المشاكل: فهي، التي برعت فقط في ملابس النساء، لم تستطع ببساطة استيعاب هذا العدد الكبير من العلامات التجارية المختلفة. لذلك في بداية عام 2018، كان لدى العلامات التجارية الثلاث الكبرى لملابس الرجال عدد متاجر تجزئة مجمع يزيد عن 700 متجر، ولكن كان نمو أرباحها في خانة الآحاد فقط. وعلى الرغم من أنها تعاني بالفعل، إلا أن La Chapelle ليس لديها نية للتوقف - من أجل على سبيل المثال، أنفقت 160 مليونًا للاستحواذ على العلامة التجارية الفرنسية "ناف ناف" المذكورة في البداية.
كانت لا شابيل تعاني بالفعل من فائض المخزون وتوسع متاجر التجزئة. وكان الإصرار المثقل بالديون على تشغيل علامات تجارية متعددة هو القشة الأخيرة التي قصمت ظهر البعير.
وهكذا، بين الحين والآخر، تظهر أخبار سيئة لـ"لا شابيل".
ولكن بالنظر إلى الماضي، لم تكن لا شابيل هي الوحيدة التي عانت - فقد أغلقت "جاب" متاجر التجزئة، وانسحبت "إسبريت" من الصين، وتكبدت "دافني" خسارة قدرها 348 مليون يوان لمدة ستة أشهر... قد تكون هذه مشكلة في الصناعة، لكنها مشكلة أكبر في العلامة التجارية نفسها. هذا هو عصرٌ لا تستيقظ فيه إلا ببطء، أو ربما لا تحتاج إليه أصلًا. وبينما لا تزال حائرًا، قد يكون آخرون قد نهضوا بالفعل ضد التيار. إنه لأمرٌ مؤسفٌ حقًا أن لا شابيل، التي كانت ذات يوم العلامة التجارية الأعلى إيرادات في الصين، قد وصلت إلى هذا الوضع.
