Vaatemerkki La Chapelle käytti 2,1 miljardia kahdessa vuodessa ja kärsi tappioita...
Idän ja lännen yhdistävä design on täynnä eleganttia ja vapaata ranskalaista tyyliä. La Chapellen kymmenen vuoden takaiset uudet tuotejulisteet näyttävät edelleen tyylikkäiltä. Brändiperustansa luomisen jälkeen La Chapelle otti jälleen suuren riskin. SARS-epidemian aikana vuonna 2003, kun suuret tuotemerkit leikkasivat tuotantoa ja peruivat tilauksia, La Chapelle teki päinvastoin: lisäsi tuotantoa varmistaakseen varastojen riittävyyden. Itse asiassa riski kannatti. SARSin jälkeen kaikki turvautuivat kosto-ostoksiin, mikä jätti monille suurille tuotemerkeille pulaa varastoista. La Chapelle hyödynsi tätä tilaisuutta tarjoamalla aggressiivisia kampanjoita 10–70 prosentin alennuksilla, mikä tuotti merkittäviä voittoja ja lopulta saavutti laajaa tunnustusta.
Mutta mikä teki La Chapellen todella kuuluisaksi, oli sen liian nopea toiminta.
1. Uusien tuotteiden nopea lanseeraus
La Chapelle on aina uusi, ja se voi lanseerata tuhansia uusia malleja joka päivä. Se melkein kopioi ZARA-pikamuodin mallinuken, joten sitä kutsuttiin aikoinaan "Zaran kiinalaiseksi versioksi".
2. Nopea laajentuminen
Se avaa tuhansia vähittäismyymälöitä vuosittain, olipa kyseessä sitten ensimmäisen tason kaupunki tai kolmannen ja neljännen tason kaupunki, ja sen vähittäismyymälöitä löytyy kaikkialta.
Se on ohittanut kaikki kilpailijansa salamannopeasti.
Vuonna 2011 vähittäismyymälöitä oli 1 841;
Vuonna 2014 se oli listattu Hongkongin pörssiin;
Lisäksi kymmenet tuhannet vähittäiskaupat ovat myös suuri ongelma. Päivittäiset myymälävuokrat, vesi, sähkö ja työvoimakustannukset ovat kaikki rahaa.
Joten pelkästään viime vuonna La Chapelle sulki yhteensä 4 400 vähittäismyymälää, keskimäärin 13 vähittäismyymälää päivässä. Ja tämä hullu vähittäismyymälöiden sulkemistilanne jatkuu edelleen. Monet kartoilla näkyvät La Chapellen vähittäismyymälät ovat itse asiassa sulkeneet tai vetäneet hyllynsä pois. Ne eivät ole pysyneet markkinoiden muutosten mukana, ja niiden suunnittelu ja laatu ovat kyseenalaisia. Paheksuntamme La Chapellea kohtaan alkoi todella, kun sen suunnittelu heikkeni. Silloin se oli samalla tasolla kuin tuotemerkit, kuten Erdos ja Zhihe. Nyt, yli kymmenen vuotta myöhemmin, katsotaanpa sen kilpailijoita.
Erdos on muuttunut äidin lämpimästä rakkaudesta serkun hillityksi ja elegantiksi hellyydeksi.
Zhihe on myös muuttunut korkealuokkaiseksi naistenvaatemerkiksi, jolla on vahva taiteellinen ilmapiiri ja vahva muotoilun taju.
Näetkö, kaikki ovat muuttuneet ja sopeutuneet paremmin markkinoihin. Mutta La Chapelle pysyy muuttumattomana. Kukkakuvioiset mekot, vaaleanpunaiset liivit ja pakolliset rusetit... tätä La Chapelle pitää "ranskalaisena tyylinä", mutta olemme jo kauan sitten siirtyneet siitä eteenpäin. Suunnittelut eivät ole ajan tasalla, ja laatu on vielä huonompi. Vaikka lähes jokaisessa vähittäiskaupassa on nyt alennusmyyntiä, tuhannen juanin hintainen takki saattaa olla alennettu vain muutamaan sataan. Mutta huono laatu on aina haittapuoli:
"Luuletko, että se on hintansa arvoinen?"
"Minusta työn laatu ei ole kovin hyvää, eikä valikoima ole täydellinen."
Vaikka alennuksia olisikin hulluja, kuka ostaisi La Chapellen, jos design on ruma ja laatu huono?
Useiden tuotemerkkien ostaminen velalla ei riitä kattamaan kuluja. La Chapellen alaisuudessa on yhteensä 12 tuotemerkkiä. Huippuvaiheessaan hän avasi vähittäiskauppoja hullun lailla ja laajensi toimintaansa useisiin tuotemerkkeihin.
Nämä alabrändit kattavat laajan kirjon ikä- ja sukupuoliryhmiä, mukaan lukien naisten vaatteet, miesten vaatteet, lasten vaatteet ja jopa vanhempien ja lasten vaatteet.
Tämä usean tuotemerkin strategia todellakin toi La Chapellen huomattavaa menestystä aluksi.
Erityisesti vuonna 2013 alabrändien nopea kehitys tuotti huomattavia voittoja.
Pelkästään sen naisten urheiluvaatemerkki La Chapelle Sport tuotti 2 miljardin dollarin liikevaihdon. Mutta pian ilmeni ongelmia: se, joka loistaa vain naisten vaatteissa, ei yksinkertaisesti pystynyt omaksumaan niin montaa eri merkkiä. Niinpä vuoden 2018 alussa kolmella suurimmalla miestenvaatemerkillä oli yhteensä yli 700 vähittäismyymälää, mutta niiden voittojen kasvu oli vain yhden numeron luokkaa. Vaikka La Chapelle kamppailee jo nyt, sillä ei ole aikomustakaan lopettaa – esimerkiksi se käytti 160 miljoonaa dollaria ostaakseen alussa mainitun ranskalaisen Naf Naf -merkin.
La Chapelle oli jo kärsinyt ylivarastoista ja vähittäismyymälöistä laajentuminen. Velkaantunut vaatimus useiden brändien pyörittämisestä oli viimeinen pisara, joka katkaisi kamelin selän.
Niinpä La Chapellella on silloin tällöin huonoja uutisia.
Mutta taaksepäin katsottuna La Chapelle ei ollut ainoa, joka kamppaili – Gap sulki vähittäismyymälöitä, Esprit vetäytyi Kiinasta ja Daphne kärsi 348 miljoonan yuanin tappion kuuden kuukauden aikana... Tämä saattaa olla alan ongelma, mutta se on enemmänkin ongelma itse brändissä. Tämä on aikakausi, jossa on liian hidas heräämään, tai ehkä sinun ei edes tarvitse. Kun vielä raavit päätäsi, toiset ovat saattaneet jo nousta vastavirtaan. On todella sääli, että La Chapelle, joka oli aikoinaan Kiinan eniten liikevaihtoa tuottanut brändi, on vajonnut tähän tilaan.
