Tøjmærket La Chapelle brugte 2,1 milliarder på to år og led ned...

Designet, der kombinerer øst og vest, er fyldt med elegant og fri fransk stil. La Chapelles nye produktplakater fra for ti år siden ser stadig stilfulde ud i dag. Efter at have etableret sit brandfundament, tog La Chapelle endnu en stor satsning. Under SARS-epidemien i 2003, mens store mærker skar ned på produktionen og annullerede ordrer, gjorde La Chapelle det modsatte: øgede produktionen for at sikre lagerbeholdningen. Faktisk betalte satsningen sig. Efter SARS tyede alle til hævnkøb, hvilket efterlod mange store mærker med mangel på lager. La Chapelle udnyttede denne mulighed og tilbød aggressive kampagner med rabatter fra 10% til 70%, hvilket genererede betydelige overskud og i sidste ende opnåede bred anerkendelse.

Men det, der virkelig gjorde La Chapelle berømt, var, at dens hastighed var for høj.

1. Hurtig lancering af nye produkter

La Chapelle er altid ny, og de kan lancere tusindvis af nye designs hver dag. Den kopierede næsten ZARAs fast fashion-mannequin, så den blev engang kaldt den "kinesiske version af Zara".

2. Hurtig ekspansion

De åbner tusindvis af detailbutikker hvert år, uanset om det er i førsteklasses byer eller tredje- og fjerdeklasses byer, og dens detailbutikker kan findes overalt.

Den har overgået alle sine konkurrenter med lynets hast.

I 2011 var der 1.841 detailbutikker;

I 2014 blev den noteret på hovedbørsen i Hong Kong;

Derudover er titusindvis af detailbutikker også et stort problem. Den daglige butiksleje, vand, elektricitet og lønomkostninger er alle penge.

Så alene sidste år lukkede La Chapelle i alt 4.400 detailbutikker, et gennemsnit på 13 detailbutikker om dagen. Og denne vanvittige butikslukningssituation sker stadig i dag. Mange La Chapelle-detailbutikker, der kan findes på kort, har faktisk lukket eller trukket deres hylder tilbage. De har ikke holdt trit med markedsændringerne, og deres design og kvalitet er tvivlsom. Vores misbilligelse af La Chapelle begyndte virkelig, da dens design blev forværret. Dengang var den på niveau med mærker som Erdos og Zhihe. Lad os nu, mere end et årti senere, se på dens konkurrenter.

Erdos har forvandlet sig fra en mors varme kærlighed til en kusines afdæmpede og elegante ømhed.

Zhihe har også transformeret sig til et high-end dametøjsmærke med en stærk kunstnerisk atmosfære og stærk sans for design.

Du forstår, alle har ændret sig og er blevet mere tilpasningsdygtige til markedet. Men La Chapelle forbliver uændret. Blomsterkjoler, lyserøde veste og de nødvendige sløjfer... det er, hvad La Chapelle anser for at være "fransk stil", men vi er for længst gået videre fra det. Designene er ikke opdaterede, og kvaliteten er endnu dårligere. Selv med udsalg i næsten alle detailbutikker lige nu, kan en frakke, der koster tusind yuan, reduceres til blot et par hundrede. Men dårlig kvalitet er altid en ulempe:

"Synes du, det er det værd?"

"Jeg føler "Håndværket er ikke særlig godt, og udvalget er ikke komplet."

Selv hvis der er vanvittige rabatter, hvem ville købe La Chapelle, hvis designet er grimt, og kvaliteten er dårlig?

Det er ikke nok at stifte gæld for at købe flere mærker til at dække udgifterne. Der er i alt 12 mærker under La Chapelle. Da hun var på sit højdepunkt, udvidede hun, udover at åbne detailbutikker som en vanvittig virksomhed, også til flere mærker.

Disse undermærker dækker en bred vifte af alders- og kønskategorier, herunder dametøj, herretøj, børnetøj og endda forældre-barn-tøj.

Denne multi-brand-strategi gav La Chapelle faktisk betydelig succes i starten.

Især i 2013 genererede den hurtige udvikling af undermærkerne betydelige overskud.

La Chapelle Sport, alene deres sportstøjsmærke til kvinder, genererede en omsætning på 2 milliarder. Men problemerne opstod hurtigt: hun, der kun udmærkede sig inden for dametøj, kunne simpelthen ikke absorbere så mange forskellige mærker. Så i begyndelsen af 2018 havde de tre store herretøjsmærker et samlet antal butikker på over 700, men deres profitvækst var kun i et encifret antal. Selvom La Chapelle allerede kæmper, har de ingen intentioner om at stoppe - for eksempel brugte de 160 millioner på at opkøbe det franske mærke Naf Naf, der blev nævnt i begyndelsen.

La Chapelle havde allerede været plaget af overlager og ekspansion af detailbutikker. De gældsplagede Insisteren på at drive flere mærker var den sidste dråbe, der fik dråben til at flyde over.

Derfor er der en gang imellem dårlige nyheder for La Chapelle.

Men når man ser tilbage, var La Chapelle ikke den eneste, der kæmpede – Gap lukkede detailbutikker, Esprit trak sig ud af Kina, og Daphne led et tab på 348 millioner yuan på seks måneder... Dette er måske et brancheproblem, men det er mere et problem med selve mærket. Dette er en æra, hvor man er for langsom til at vågne op, eller måske behøver man det slet ikke. Mens man stadig klør sig i hovedet, har andre måske allerede rejst sig imod strømmen. Det er virkelig en skam, at La Chapelle, engang mærket med den højeste omsætning i Kina, er faldet til denne tilstand.