A marca de roupas La Chapelle gastou 2,1 bilhões em dois anos e sofreu perdas...

O design que combina Oriente e Ocidente é repleto de elegância e liberdade no estilo francês. Os novos pôsteres de produtos da La Chapelle, de dez anos atrás, ainda parecem elegantes hoje. Após estabelecer a base da marca, a La Chapelle fez outra grande aposta. Durante a epidemia de SARS em 2003, enquanto grandes marcas cortavam a produção e cancelavam pedidos, a La Chapelle fez o oposto: aumentou a produção para garantir o estoque. Na verdade, a aposta valeu a pena. Após a SARS, todos recorreram às compras de vingança, deixando muitas grandes marcas com estoque reduzido. A La Chapelle aproveitou essa oportunidade, oferecendo promoções agressivas com descontos que variavam de 10% a 70%, gerando lucros significativos e, por fim, conquistando amplo reconhecimento.

Mas o que realmente tornou La Chapelle famosa foi sua velocidade muito rápida.

1. Lançamento rápido de novos produtos

A La Chapelle é sempre nova e pode lançar milhares de novos designs todos os dias. Ela quase copiou o manequim de fast fashion da ZARA, por isso já foi chamada de "versão chinesa da Zara".

2. Expansão rápida

Abrindo milhares de lojas de varejo a cada ano, seja em cidades de primeiro ou terceiro e quarto níveis, suas lojas de varejo podem ser encontradas em todos os lugares.

Ela superou todos os seus concorrentes na velocidade da luz.

Em 2011, havia 1.841 lojas de varejo;

Em 2014, foi listada no conselho principal de Hong Kong;

Além disso, dezenas de milhares de lojas de varejo também representam um grande problema. O aluguel diário, água, eletricidade e custos com mão de obra são todos dinheiro.

Só no ano passado, a La Chapelle fechou um total de 4.400 lojas, uma média de 13 lojas por dia. E essa situação maluca de fechamento de lojas continua acontecendo até hoje. Muitas lojas da La Chapelle que podem ser encontradas em mapas fecharam ou retiraram suas prateleiras. Elas não acompanharam as mudanças do mercado, e seu design e qualidade são questionáveis. Nossa desaprovação da La Chapelle realmente começou quando seus designs se deterioraram. Naquela época, ela estava no mesmo nível de marcas como Erdos e Zhihe. Agora, mais de uma década depois, vamos dar uma olhada em seus concorrentes.

A Erdos se transformou do amor caloroso de uma mãe na ternura discreta e elegante de uma prima.

A Zhihe também se transformou em uma marca de roupas femininas de alta qualidade, com uma forte atmosfera artística e um forte senso de design.

Veja bem, todos mudaram e se tornaram mais adaptáveis ao mercado. Mas a La Chapelle permanece a mesma. Vestidos florais, coletes rosa e os laços indispensáveis... isso é o que a La Chapelle considera "estilo francês", mas já superamos isso há muito tempo. Os designs não são modernos e a qualidade é ainda pior. Mesmo com as vendas em quase todas as lojas de varejo agora, um casaco que custa mil yuans pode ser reduzido para apenas algumas centenas. Mas a baixa qualidade é sempre uma desvantagem:

"Você acha que vale a pena?"

"Sinto que o acabamento não é muito bom e a seleção não é completa."

Mesmo com descontos absurdos, quem compraria La Chapelle se o design fosse feio e a qualidade fosse ruim?

Endividar-se para comprar várias marcas não é suficiente para cobrir as despesas. Há um total de 12 marcas sob a La Chapelle. Quando ela estava no auge, além de abrir lojas de varejo de forma desenfreada, ela também expandiu para várias marcas.

Essas submarcas abrangem uma ampla gama de categorias de idade e gênero, abrangendo roupas femininas, masculinas, infantis e até mesmo roupas para pais e filhos.

Essa estratégia multimarcas realmente trouxe A La Chapelle teve um sucesso considerável inicialmente.

Em 2013, em particular, o rápido desenvolvimento das submarcas gerou lucros substanciais.

A La Chapelle Sport, sua marca de roupas esportivas femininas sozinha, gerou 2 bilhões em receita. Mas logo surgiram problemas: ela, que se destacava apenas em roupas femininas, simplesmente não conseguia absorver tantas marcas diferentes. Assim, no início de 2018, as três principais marcas de roupas masculinas somavam mais de 700 lojas de varejo, mas seu crescimento de lucro era de apenas um dígito. Embora já esteja em dificuldades, a La Chapelle não pretende parar - por exemplo, gastou 160 milhões para adquirir a marca francesa Naf Naf mencionada no início.

A La Chapelle já vinha sofrendo com o excesso de estoque. Expansão de estoque e lojas de varejo. A insistência endividada em operar múltiplas marcas foi a gota d'água.

Assim, de vez em quando, há más notícias para a La Chapelle.

Mas, olhando para trás, a La Chapelle não foi a única em dificuldades — a Gap fechou lojas de varejo, a Esprit se retirou da China e a Daphne sofreu um prejuízo de 348 milhões de yuans em seis meses... Isso pode ser um problema do setor, mas é mais um problema da própria marca. Esta é uma era em que você demora demais para acordar, ou talvez nem precise. Enquanto você ainda está coçando a cabeça, outros podem já ter recorrido à maré. É realmente uma pena que a La Chapelle, que já foi a marca com a maior receita na China, tenha caído nesse estado.