La Chapelle, eine Bekleidungsmarke, gab in zwei Jahren 2,1 Milliarden aus und erlitt Verluste.
Das Design, das Ost und West vereint, ist voll von elegantem und freiem französischen Stil. Die neuen Produktplakate von La Chapelle von vor zehn Jahren sehen auch heute noch edel aus. Nachdem La Chapelle seine Markenbasis geschaffen hatte, ging das Unternehmen ein weiteres großes Risiko ein. Während der SARS-Epidemie 2003, als große Marken die Produktion drosselten und Bestellungen stornierten, tat La Chapelle das Gegenteil: Es steigerte die Produktion, um den Lagerbestand sicherzustellen. Tatsächlich hat sich das Risiko ausgezahlt. Nach SARS griffen alle auf Rachekäufe zurück, wodurch bei vielen großen Marken die Lagerbestände knapp wurden. La Chapelle nutzte diese Gelegenheit und bot aggressive Werbeaktionen mit Rabatten von 10 % bis 70 % an, erzielte damit beträchtliche Gewinne und erlangte letztendlich große Anerkennung.
Aber was La Chapelle wirklich berühmt machte, war seine zu hohe Geschwindigkeit.
1. Schnelle Markteinführung neuer Produkte
La Chapelle ist immer neu und kann jeden Tag Tausende neuer Designs auf den Markt bringen. Es kopierte beinahe die Fast-Fashion-Schaufensterpuppe von ZARA und wurde daher einst als „chinesische Version von Zara“ bezeichnet.
2. Schnelle Expansion
Das Unternehmen eröffnet jedes Jahr Tausende von Einzelhandelsgeschäften, ob in Städten der ersten Kategorie oder in Städten der dritten und vierten Kategorie; seine Einzelhandelsgeschäfte sind überall zu finden.
Es hat alle seine Konkurrenten blitzschnell überholt.
Im Jahr 2011 gab es 1.841 Einzelhandelsgeschäfte;
Im Jahr 2014 wurde es an der Hauptbörse von Hongkong notiert;
Darüber hinaus stellen Zehntausende von Einzelhandelsgeschäften ein großes Problem dar. Die täglichen Ladenmieten, Wasser-, Strom- und Arbeitskosten kosten viel Geld.
Allein im letzten Jahr schloss La Chapelle insgesamt 4.400 Einzelhandelsgeschäfte, durchschnittlich 13 Einzelhandelsgeschäfte pro Tag. Und diese verrückte Situation der Ladenschließungen hält bis heute an. Viele auf Karten verzeichnete La Chapelle-Einzelhandelsgeschäfte haben tatsächlich geschlossen oder ihre Regale zurückgezogen. Sie haben mit den Marktveränderungen nicht Schritt gehalten, und ihr Design und ihre Qualität sind fragwürdig. Unsere Missbilligung von La Chapelle begann, als sich ihr Design verschlechterte. Damals war sie auf Augenhöhe mit Marken wie Erdos und Zhihe. Werfen wir heute, mehr als ein Jahrzehnt später, einen Blick auf die Konkurrenz.
Erdos hat sich von der warmen Liebe einer Mutter in die zurückhaltende und elegante Zärtlichkeit einer Cousine gewandelt.
Zhihe hat sich außerdem zu einer Luxusmarke für Damenbekleidung mit einer stark künstlerischen Atmosphäre und einem ausgeprägten Sinn für Design entwickelt.
Sie sehen, alle haben sich verändert und sind anpassungsfähiger geworden. Aber La Chapelle ist unverändert geblieben. Geblümte Kleider, rosa Westen und die obligatorischen Schleifen ... das ist es, was La Chapelle als „französischen Stil“ betrachtet, aber davon haben wir uns längst verabschiedet. Die Designs sind nicht mehr zeitgemäß und die Qualität ist noch schlechter. Selbst mit den Ausverkäufen, die derzeit in fast jedem Einzelhandelsgeschäft stattfinden, kann ein Mantel, der tausend Yuan kostet, auf nur ein paar Hundert reduziert werden. Aber schlechte Qualität ist immer ein Nachteil:
„Glauben Sie, es ist das wert?“
„Ich finde, die Verarbeitung ist nicht sehr gut und die Auswahl nicht vollständig.“
Selbst bei verrückten Rabatten: Wer würde La Chapelle kaufen, wenn das Design hässlich und die Qualität schlecht ist?
Sich für mehrere Marken zu verschulden, reicht nicht aus, um die Kosten zu decken. La Chapelle führt insgesamt 12 Marken. Auf ihrem Höhepunkt eröffnete sie nicht nur wie verrückt neue Geschäfte, sondern erweiterte ihr Sortiment auch um mehrere Marken.
Diese Untermarken decken ein breites Spektrum an Alters- und Geschlechtskategorien ab, darunter Damenbekleidung, Herrenbekleidung, Kinderbekleidung und sogar Eltern-Kind-Bekleidung.
Diese Die Multimarkenstrategie brachte La Chapelle zunächst tatsächlich beachtlichen Erfolg.
Insbesondere 2013 brachte die rasante Entwicklung der Untermarken beträchtliche Gewinne ein.
Allein La Chapelle Sport, die Sportbekleidungsmarke für Damen, erwirtschaftete einen Umsatz von 2 Milliarden. Doch schon bald traten Probleme auf: La Chapelle, die sich ausschließlich auf Damenbekleidung spezialisiert hatte, konnte so viele verschiedene Marken einfach nicht aufnehmen. So zählten die drei großen Herrenbekleidungsmarken Anfang 2018 zusammen über 700 Einzelhandelsgeschäfte, ihr Gewinnwachstum lag jedoch nur im einstelligen Bereich. Obwohl La Chapelle bereits in Schwierigkeiten steckt, hat das Unternehmen nicht die Absicht, damit aufzuhören – so gab es beispielsweise 160 Millionen für die Übernahme der eingangs erwähnten französischen Marke Naf Naf aus.
La Chapelle hatte bereits zuvor mit überbestückten Lagerbeständen und der Expansion der Einzelhandelsgeschäfte zu kämpfen. Das schuldenbelastete Beharren auf dem Betrieb mehrerer Marken war der letzte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte.
Daher gibt es hin und wieder schlechte Nachrichten für La Chapelle.
Aber rückblickend war La Chapelle nicht die einzige Marke mit Problemen – Gap schloss Einzelhandelsgeschäfte, Esprit zog sich aus China zurück und Daphne erlitt in sechs Monaten einen Verlust von 348 Millionen Yuan... Das mag ein Branchenproblem sein, aber es ist eher ein Problem der Marke selbst. Wir leben in einer Zeit, in der man zu langsam aufwacht – oder vielleicht muss man es gar nicht. Während Sie sich noch am Kopf kratzen, haben sich andere vielleicht schon gegen den Strom geschwächt. Es ist wirklich schade, dass La Chapelle, einst die umsatzstärkste Marke in China ist in diesen Zustand geraten.
